Quanto vale oggi per un brand 1 Milione di Fan su Facebook? +15 esperti a confronto

Facebook non è l’unica soluzione in una social media strategy, soprattutto ora che è diventato a tutti gli effetti un paid media.

Questa domanda gira nella mia testa da qualche mese, e ha portato ad un confronto con molti colleghi. Ma facciamo un passo indietro.

Quando Facebook faceva Facebook

Facebook qualche anno fa era un media capace di offrire molta visibilità organica: entrare nell news feed degli utenti (la sezione notizie per intenderci) come conseguenza naturale di un’interazione genuina con i propri fan.

Qualcuno ricorderà l’espressione d’orgoglio di qualche collega quando venivano raggiunti risultati organici davvero molto interessanti, e solo grazie a contenuto di valore e all’ascolto della propria community.

Quel periodo infatti era caratterizzato dalla qualità e dal valore dei contenuti, capaci di offrire alti livelli di sicurezza in termini di visibilità e condivisione da parte degli stessi fan e amici.

La formula magica era:

1. Creo un contenuto di valore e originale per la mia community.

2. La mia community vedrà il mio contenuto.

3. Otterrò interazioni al mio contenuto: like, commenti e condivisioni.

Organic Reach: La Tragedia!

Verso Maggio 2012 Facebook entra in borsa. Essendo quotata, ha degli azionisti, che un giorno vorranno avere il loro ritorno. Facebook inizia a cambiare rotta.

Una grande Fanbase non è più un fattore di successo su Facebook Da una ricerca di LOCOWISE, su oltre 500 Pagine da 215 Milioni di Fan risulta che la copertura organica media è intorno al 7%. Che fine ha fatto l’organic reach? Continua a leggere

Questo cambiamento si poteva notare anche sulle facce di chi lavorava quotidianamente alla gestione della presenza di un brand su Facebook.

Passa circa un anno durante il quale le novità a livello di funzionalità sono molteplici e altrettanti sono i cambiamenti di algoritmo (il famoso “Edge Rank” che comanda cosa vediamo e non vediamo all’interno del News Feed).

Ma il cambiamento più importante sull’algoritmo viene introdotto nel Giugno 2014.

L’ennesimo aggiornamento da parte di Facebook inizia a dimezzare oltre del 50% la visibilità organica di molte Fan Page, anche di noti marchi. Ad oggi potremmo anche dire, da quanto si vede, che quella percentuale è scesa purtroppo ancora, circa a un 5%/10% di visibilità organica.

Facebook è ora un media a pagamento

Cosa succede? Se prima era molto più semplice coinvolgere la community sui nostri contenuti in Fan Page, ora la visibilità di quei contenuti era stata ridotta per agevolare la promozione degli stessi tramite annunci pubblicitari a pagamento. 

Quindi è ovvio che ad oggi per avere visibilità assicurata su Facebook è necessario investire soldi in annunci pubblicitari, i cosiddetti Facebook Ads, capaci di mostrare contenuti a un target profilato per interessi e altre caratteristiche ben note. Facebook è diventato a tutti gli effetti un paid media.

Oggi un’azienda che ha 100 Fan, e una che ne ha 1Milione ha lo stesso problema: la visibilità organica.

Il gioco è fatto. Più soldi nelle tasche di Facebook e meno visibilità a tutti quei contenuti che un tempo, senza pagare, raggiungevano il proprio target solo grazie al loro valore e originalità.

Quanto vale oggi per un Brand 1Milione di Fan?

Non sono impazzito, sia chiaro, né tantomeno sto boicottando Facebook. Vorrei solo condividere con voi un mio pensiero: l’importanza di dare i giusti pesi ai canali media da utilizzare nella propria social media strategy, senza obbligatoriamente investire, tanto quanto prima, solo e in primis su Facebook, perchè non è sempre la soluzione a tutti i mali.

Oggi è molto più sensato fare un pensiero strategico sui contenuti da creare e distribuire su pagine Facebook, pochi contenuti ma di grande valore, immagini, gif e video con un supporto iniziale in Ads. Non solo Facebook, ma anche Instagram, Twitter e media emergenti.

Molto spesso alcune aziende si ritrovano milioni di fan e non hanno idea di cosa farci, va bene un piano editoriale e una comunicazione volta all’ingaggio, ma di tutti quei like e condivisioni sappiamo effettivamente cosa farci? Un milione di fan su Facebook oggi può avere un valore solo se ascoltato e ingaggiato da più fronti o ad esempio con piattaforme CRM dedicate alla fidelizzazione.

Burger King Norvegia: Sei un nostro vero Fan oppure no? In cambio un Big Mac “Dopo una settimana d’attività, l’applicazione è stata rimossa e il marchio ha perso 30.000 utenti per arrivare a una pagina di 8.481 veri fan e un tasso di engagement 5 volte superiore rispetto a prima dell’operazione.” Leggi la #CaseHistory

Quante volte vi è capitato di vedere grandi brand che su Facebook hanno milioni di Fan i cui post ricevono tra 100 e 1.000 like nonostante il contenuto che pubblicano sia di qualità? O, al contrario, vedere post con 5.000 condivisioni solo perchè sponsorizzati? La logica che muove questo meccanismo – quella dell’investimento economico – influenza sempre di più le scelte delle aziende in termini di valutazione dei KPI (ndr. risultati di performance), ma siamo davvero sicuri che questo sia il modo giusto di comunicare per tutte le aziende?

Ad oggi, infatti, pensare che Facebook sia sempre la prima scelta, o addirittura l’unica, a mio avviso non è solo controproducente, ma anche poco attuale. I motivi sono semplici: gli utenti seguono molte più fan page e gruppi di prima, i contenuti saturano il loro news feed, e spesso Facebook non è più il solo luogo in cui le persone creano relazione.

Ogni mese nascono nuove piattaforme interessanti che danno ai brand la possibilità di essere i primi a sperimentarle, intercettando così le persone all’interno di nuovi luoghi di relazione. Quindi perchè non pensare di presidiare canali dove la visibilità organica non è ancora vincolata da un algoritmo troppo severo, sperimentando e facendo sinergia con le altre presenze?

Facebook si, ma con una strategia di base capace a creare coinvolgimento su pochi contenuti ma di grande valore, con sinergia in Ads e supporto su piattaforme e media emergenti o poco ancora presidiati.

+15 Esperti a Confronto

Non ho voluto condividere solo il mio pensiero, ma coinvolgere altri colleghi/amici, che lavorando nella gestione e comunicazione strategica di aziende su Facebook come me quotidianamente, hanno una visione ben precisa e risultati tangibili. Grazie per il vostro tempo.

Penso che il confronto su questi temi siano sempre molto utili e interessanti da condividere per scoprire altri punti di vista.

Salta velocemente alle risposte dei singoli professionisti che hanno contribuito con la loro opinione.

• Davide Basile – Digital Marketing Specialist @OriginalMarines
• Danielantonio Di Palma / Social Media Marketing Manager Blue Hive Roma
• Luca Della Dora / Editorial Director at @WeAreSocial
• Valentina Rossetti / Strategic Planner @TheBigNow
• Susanna Aruga / Communication Manager @CreativeCables
• Simone Tornabene / Strategist (membro di WHY)
• Piero Tagliapietra / Digital Strategist
• Paolo Ratto / Consulente e Formatore Comunicazione Online. Digital Strategist
• Rachele Zinzocchi – Social Media Manager
• Luigi Ferrara / Digital Strategist @Viralbeat
• Rocco Rossitto / Digital Strategist Freelance e Founder di @DieciCose
• Dario Ciracì / Digital Content Strategist @WebInFermento
• Francesco Russo / Social Media Strategist @InTime
• Riccardo Scandellari / Esperto di personal branding e marketing digitale @Skande
• Pietro Pannone / Social Media Specialist

 

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Davide Basile

Digital Marketing Specialist @OriginalMarines

La mia risposta è “davvero poco”. Il valore di una fanbase infatti non è dato dalla sua grandezza ma, ovviamente, dall’interazione che si riesce ad avere dalla fanbase stessa. E oggi Facebook non permette (se non a pagamento) di avere percentuali di interazione molto interessanti. Personalmente credo che le aziende (soprattutto quelle grandi) abbiano investito molto in Facebook considerandolo (erroneamente) come un owned media (cioè un media “posseduto”, di proprietà), dimenticando che Facebook non era di loro proprietà.

Hanno speso molti soldi per aumentare la loro fanbase. Facebook, a mio avviso, ha alimentato questa convinzione aspettando il momento più opportuno per presentare il conto.

Oggi le alternative sono poche:

1) investire in ads che diano visibilità ai post;

2) avviare una “disintossicazione” da Facebook incominciando a praticare quello che io amo sempre di più definire “Owned Marketing“, ossia un marketing che ponga più attenzione agli spazi di proprietà dell’azienda (sito, blog, app, community) e che usi Facebook e gli altri social network per quello che sono realmente: casse di risonanza (paid media) utili per portare quanta più gente possibile… a casa propria.

 

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Danielantonio Di Palma

Social Media Marketing Manager Blue Hive Roma
(Ogilvy & Mather, Wunderman, Mindshare)

Definire il valore di un milione di fan, per una brand page di Facebook, non è possibile. E’ possibile, invece, fare delle valutazioni in base ad alcuni elementi per comprendere se il brand si sta muovendo nella giusta direzione. Sono molti gli aspetti che si possono prendere in esame e uno di questi è quello relativo all’engagement. Oggi, molto più rispetto al passato, i brand cercano di incrementare la propria fan base, con l’obiettivo (si spera) di aumentare anche il livello di engagement dei propri contenuti e di essere più attivi, innovativi e creativi rispetto ai competitors.

L’errore, e l’orrore in alcuni casi, sta nel considerare uno dei kpi fondamentali di Facebook il numero totale dei fan. Questo significa dimenticare completamente la natura di un canale social che ha ragione di esistere nel momento in cui ci sono relazioni, conversazioni e partecipazione, tra il brand e i propri utenti e tra gli stessi utenti. Quindi se la pagina Facebook vanta un milione di fan e di questi solo il 2% interagisce, vuol dire che c’è qualcosa che non va. I contenuti potrebbero essere poco appealing e poco coerenti con il brand, il tone of voice potrebbe essere sbagliato, le attività di engagment non sono coinvolgenti, e l’eccesiva autoreferenzialità potrebbe aver allontanato i fan. In questo caso non c’è una strategia coerente, valida ed efficace. Qui, il fan, è solo un numero.

Diverso è il caso in cui il brand decide di intraprendere un percorso e di impostare un ragionamento maturo e profondo per ampliare la propria fanbase. In questo caso può farlo in maniera organica, con acquisto di fan finti (Fiverr docet) o con una campagna di advertising. Il processo di acquisizione ed espansione deve essere necessariamente il frutto di una scelta strategica condivisa con il cliente (e quindi con il brand) e che vede la partecipazione attiva di un team creativo. Ad esempio, campagne di fan acquisition con una buona targettizzazione sugli interessi possono dare dei risultati impressionanti, senza dover fare follie in termini di spese e investimenti. Copy efficaci e immagini impattanti sono elementi da non sottovalutare e possono incuriosire gli utenti portandoli non solo ad interagire subito, ma anche ad interessarsi ad un brand che prima non conoscevano.

Per tornare quindi al punto di partenza, è necessario ribaltare la domanda e chiedere al brand quanto vale ogni singolo fan. Proprio così. Cos’è un fan, solo un numero o qualcosa di più? Probabilmente, l’azienda che considera o che erroneamente lo valuta solo come entità numerica, non ha ancora compreso nel 2015 le devastanti (in senso positivo) potenzialità dei social media nel marketing. Si può fare buon social media marketing anche con molto meno di 1 milione di fan. Questo sì che ha un valore. Per l’azienda.

 

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Luca Della Dora

Editorial Director at @WeAreSocial

La risposta più gettonata credo sia “zero, un milione di fan – di per sé – valgono zero, dipende cosa fai poi per i tuoi fan”, che è una cosa sacrosanta, ma che vale per qualsiasi altro mezzo di comunicazione, pubblicitario e non.

L’altra risposta, gettonatissima anche lei immagino, potrebbe essere “il reach organico è sempre più tendente allo zero – con le dovute eccezioni – quindi il milione di fan della tua pagina, probabilmente non vedrà mai i contenuti che pubblichi, a meno che non investi in adv”.

Non è sbagliata – in assoluto – nessuna delle due risposte, ma per dare una risposta sensata (o almeno provarci) un paio di anni fa abbiamo provato a calcolare il valore monetario di un fan per Bulmer (una marca di sidro del gruppo Heineken, piuttosto diffuso in UK), e il risultato è stato piuttosto interessante: i fan di Bulmer valevano per il brand £3.82 ogni settimana, insomma, più di 80 bottiglie all’anno (qui puoi trovare i dettagli di metodologia e risultati).

Ok, è uno studio relativo a 2 anni fa (anni luce insomma), però aiuta a chiarire che – nella maggior parte dei casi – chi decide di ricevere gli aggiornamenti da una pagina, o chi interagisce con i suoi contenuti è già più incline a considerare la marca, e che l’attività su Facebook (ma anche su qualsiasi altro canale) non fa altro che lavorare su altri aspetti (dalla pura notorietà della marca, all’intention to buy, alla creazione di un legame più forte, etc.).

Insomma, più che di preoccuparmi del valore dei fan o del loro numero, mi preoccuperei del modo in cui siamo capaci di raggiungere e coinvolgere le persone che ci interessano; penserei più al motivo per cui la marca ha deciso di essere presente e di capire se ha davvero qualcosa da dire.

L’era in cui la Facebook Page era il “tempio del brand” e il suo successo era misurato in numero di Like è finita da un bel pezzo, così come quella in cui le marche pensavano solo a intrattenere gli utenti (sì, gli utenti, non le persone – pensando a chi fossero) per far sì che ogni contenuto avesse tanti Like: parlare di scambio di valore tra persone e marche può sembrare banale, ma – in molti casi – quello che le persone vogliono è proprio prendere parte alla costruzione della marca per cui hanno espresso una preferenza – o, semplicemente, a cui hanno concesso qualche secondo della loro attenzione.

 

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Valentina Rossetti

Strategic Planner @TheBigNow

Già da diverso tempo affermo che il numero di fan non è più così significativo come un tempo. I brand non devono competere su questo, ma sulla peculiarità del proprio tono di voce e sulla capacità ingaggiante che riescono a produrre con il supporto dell’adv.

Si apre poi un altro scenario interessante: in ottica di una maggiore targetizzazione, perché non estendere la propria strategia ad altri scenari? E’ infatti ormai cosa nota che Facebook sia un social per un target medio-adulto mentre le fasce più giovani si stanno dirigendo verso altri canali. E allora vale la pena riflettere su una strategia che riesca a raggiungere target differenti beneficiando di altri social più specifici e, quindi, più efficaci.

Instagram, Twitter, Pinterest ma anche Whatsapp diventano strumenti interessanti per raggiungere target diversi per età e interessi e nello stesso tempo danno l’opportunità ad un brand di differenziarsi nella propria strategia ed essere quindi più appealing per i proprio consumatori.

Quanto a Facebook, non sono dell’opinione che “ce ne disferemo mai”, anzi rimarrà un social utilizzato e consolidato e, in quanto tale, saturo della presenza di brand. Continueremo a vederlo come ” casa della marca”, quello che un tempo era rappresentato dal sito. Sarà tuttavia sempre più difficile avere visibilità e riuscire a creare qualcosa di veramente originale per la community.

 

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Susanna Aruga

Social Media Manager @Bitmama

La risposta più ovvia, ma anche la più corretta, credo sia una: dipende.

In termini “tecnici” i fattori da prendere in considerazione sono numerosi. Per citarne alcuni: l’attività e la reattività dei fan ai contenuti di marca, l’orientamento che la marca ha verso quegli stessi fan. Più di ogni altra cosa però conta quanto in quei fan si voglia investire.

Sappiamo tutti che Facebook non è più il social network che ha “lobotomizzato” gli italiani nel 2008: è diventato un mezzo di comunicazione a tutti gli effetti, è un media, e come tale dev’essere trattato. Diciamocela tutta: un milione di fan che non può essere convertito in un milione di consumatori perché assolutamente non coinvolto nel mondo della marca, vale 0. Quello stesso milione di fan se inserito in un discorso di marca più ampio e, soprattutto, people oriented vale molto di più di quanto i numeri ci possano dire.

L’investimento che al giorno d’oggi si richiede ai brand quando si occupano della propria strategia (anche e soprattutto digitale) non è solo in termini economici: quello che i consumatori (e soprattutto gli utenti dei social network) si aspettano da un brand è che sia in grado di instaurare con loro un dialogo alla pari, basato su un racconto di vita che sia vero e condiviso. Gli utenti si aspettano un investimento in termini emotivi e solo i brand che saranno in grado di fornirglielo potranno sopravvivere alla lotta dei like e delle interazioni.

Il consiglio è comunque sempre uno: ragionare ad ampio spettro, non fossilizzarsi su uno strumento solo perché è “lo usano tutti” e lavorare sempre su una strategia a lungo termine. Solo così la conquista di un milione di fan su Facebook varrà la pena di essere raccontata.

 

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Simone Tornabene

Strategist (membro di WHY)

La domanda è molto interessante, per rispondere sarà utile fare delle distinzioni. La più importante è a livello di tipologia di business. Un milione di fan ha più valore per un media o per un’azienda che si trasforma in media. Il valore qui è molto alto perché aziende del genere sono brave a produrre contenuti e questa bravura si misura in condivisioni. I fan diventano in questo modo un bacino iniziale di condivisioni che genera un passaparola incredibile. Esempio di ciò sono brand come Sightsavers Italia (che promuove i post) o LIfeGate (che non promuove i propri post). In entrambi i casi le interazioni spontanee dei fan generano un bacino di audience enorme. LifeGate è arrivata a superare i 4 milioni di reach con un singolo contenuto, partendo da 300.000 untenti della base fan. Quindi se un’azienda ha un obiettivo di Awareness o vuole essere Top of Mind i fan di facebook valgono molto. La valorizzazione economica di questo “molto” è possibile ma richiede un ragionamento sui dati del singolo business.

A prescindere dall’acquisizione di traffico o visibilità, la community dei fan su Facebook ha un valore importante se utilizzata nell’ottica di CRM. Se i miei fan sono anche miei clienti, allora Facebook diventa uno strumento a pagamento che ha senso includere nel mio media mix: è un modo ottimo per restare in contatto con chi già mi conosce e ha dimostrato disponibilità a comprare.

Il primo valore di un milione di fan è dunque la visibilità diretta. Il secondo valore è la visibilità indiretta generata dall’engagement. In entrambi i casi la content strategy è fondamentale per determinare se la community funziona o meno. In quest’ottica l’architettura di Facebook che “costringe” i brand oggi a pagare per distribuire i propri contenuti con maggiore efficacia, non è così dannosa: nel regno del gratuito la propensione delle aziende a creare contenuti di qualità è molto bassa. Se arrivo ad un milione di fan su Facebook ho interesse ad utilizzarli come cassa di risonanza per lanciare i miei messaggi seguendo le linee delle connessioni di amicizia.

Questo dimostra che i discorsi attorno all’Edge Rank sono fondati ma a volte anche un alibi. Spesso il vero problema è che le aziende non hanno una chiara comprensione del proprio mercato ed in particolare non hanno dati per valutare. Come ripeto spesso ai miei clienti, il punto non è mai quanto costa fare qualcosa. Ma determinare quanto mi fa guadagnare.
Pensare che su 1 milione di fan io ne debba ingaggiare 100.000 automaticamente è una follia concettuale. che ci viene dal paragonare Facebook ad altri media di massa che vivono di logiche completamente differenti. Raggiungere 1 milione di persone con uno spot TV non equivale ad avere 1 milione di fan su Facebook. Ma più raggiungere 1 milione di utenti facebook con un contenuto. I fan sono solo uno step intermedio di questo processo. Senza contenuti di valore la dimensione della fanbase ha poca importanza.

 

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Piero Tagliapietra

Digital Strategist

Io tendo ad assumere una posizione piuttosto radicale: un milione di fan per un Brand oggi non ha nessun valore.

Questo per tre motivi:

1. Il valore di una metrica dipende dal singolo progetto. Che cosa volevamo ottenere con la nostra attività su Facebook? Visibilità? Partecipazione? Spinta agli acquisti? Ognuna di queste attività ha parametri di valutazione differenti e non si può usare lo stesso metro per compararle (il rischio è quello di mischiare le tradizionali “mele e pere”). Inoltre bisognerebbe capire che tipo di fan sono (Attivi? Inattivi? Superfan?) e in che area ci muoviamo (in una nicchia 1 milione può essere un numero enorme mentre per mercati molto ampi può essere un valore medio o addirittura basso).

2. Il valore di una metrica dipende dall’interlocutore. Il numero di fan può essere un buon indicatore per il Community Manager (che con il numero di fan può capire se il suo lavoro sta portando a una crescita della community ad esempio), ma probabilmente è poco utile al responsabile Marketing o al Project Manager perché queste due figure rispondono a priorità differenti e quindi attribuiscono valore a numeri diversi rispetto a quelli del Community Manager.

3. Un numero singolo non è una buona metrica. Se uniamo i due punti precedenti emerge una risposta chiara: non stiamo usando una metrica utile e chiara (per il progetto e per gli interlocutori) per capire se l’attività e quelle persone sono in grado di generare un certo tipo di valore per l’impresa e all’interno del progetto. Manca di contesto e non è in grado di aiutarci a prendere delle decisioni (per cui tenderei a considerarla come una metrica di vanità e non come una metrica d’azione).

Per cui oggi quel numero a mio avviso è vuoto.

Se compariamo 1 milione di fan su una pagina oggi e 1 milione di fan sulla stessa pagina nel 2010 tenderei a dire che quel valore è diminuito per l’azienda poiché per parlare e interagire con buona parte di esse oggi l’ADV è necessario (per cui a parità di condizioni sono aumentati i costi) e per ottimizzare l’investimento in ADV e massimizzare l’organic reach sono necessarie competenze e professionalità specifiche (data l’evoluzione della piattaforma e dell’audience). Per cui, altri costi che si aggiungono a quelli del solo ADV.

Per cui in generale oggi direi che un milione di Fan su Facebook, per una pagina, oggi vale molto meno e richiede molti più sforzi e, oltretutto, non è detto che la piattaforma cambi ulteriormente e che risponda ancora alle esigenze dei progetti di comunicazione.

 

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Paolo Ratto

 Consulente e Formatore Comunicazione Online.
Digital Strategist Freelance

La tua domanda mi porta subito a farmi una serie di domande ad essa strettamente collegate: qual è il valore di un FAN su Facebook? Ma soprattutto che percorso hanno effettuato le persone per diventare FAN della tua pagina? Per quale motivo lo hanno fatto? Aspettandosi che cosa in cambio? E ancora… che correlazione c’è tra i tuoi FAN ed i tuoi clienti? Le persone sono diventate prima clienti o prima fan della tua pagina?
Dietro le risposte a queste domande (su cui ho riflettuto in un post di qualche tempo fa: “DA (NON) FAN A CLIENTE: PERCORSI DI CONVERSIONE SU FACEBOOK”c’è anche la risposta alla domanda che mi hai posto all’inizio e che fatta così a “brucia pelo” ha un valore del tutto relativo, come relativa può essere la risposta.

Provo a spiegare meglio ciò che penso.

1 milione di fan possono valere molto poco o addirittura nulla se:
1. hai acquistato i “like” al chilo;
2. i “like” sono frutto di campagne non profilate; e che
3. le campagne con obiettivo “fan base” hanno il solo scopo di ottenre fan al prezzo minore possibile con “tecniche acchiappa click”.

Al contrario lo stesso milione di fan può avere un valore enorme se:

1.  la fan base è frutto di campagne estremamente profilate;
2.  la fan base non è frutto esclusivo di campagne di couponing;
3. la strategia adottata su Facebook è quella che io chiamo della “doppia via”, ovvero da un lato campagne dirette alla conversione sul breve periodo, evitando il passaggio dalla pagina Facebook, e dall’altro campagne che spingono contenuto non necessariamente commerciale della pagina Facebook e che mirano ad una conversione di lungo periodo.
In conclusione, se mi chiedi “ha senso oggi investire su Facebook per ottenere dei fan?” Ti dico che lo ha, solo ed esclusivamente, se questo investimento è integrato in una strategia ben precisa che ha obiettivi “pesanti” quali l’acquisizione di nuovi clienti o la fidelizzazione di quelli che già si hanno.

 

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Rachele Zinzocchi

Social Media Manager

Niente, o quasi, nell’ottica del «Social Media ROI diretto». Oggi più che mai è inesatto e quasi infantile pensare che un Brand con un milione di Like su Facebook – come di Follower su Twitter, Google+ o Instagram – abbia maggior valore economico sul mercato del competitor con la metà.
Un milione di fan non equivale a un milione di clienti: né tali né potenziali, né già acquisiti né strappati alla concorrenza. Va da sé che il Brand di una multinazionale abbia seguaci assai maggiori del pizzicagnolo sotto casa. Ma la quantità non si vende un tanto al chilo.
«Tanti» non significa «veri». Quantità non è qualità.
Chi clicca «Mi piace» non necessariamente ha comprato o comprerà il tuo prodotto: magari è lì solo per il piacere di infamarti. Come chi resta affascinato dalla tua offerta non necessariamente diverrà tuo fan su Fb: magari corre in negozio e stop.
Le piattaforme social sono del resto le prime “responsabili”, avendo da tempo aperto la possibilità di interloquire con il profilo dell’azienda a tutti: fan, follower o meno.
Senza contare la piaga della compravendita fan, che portava – e porta – a fenomeni di crescita abnorme dei seguaci, poi inutili sia «sul mercato» che «socialmente».

Profili comprati o fake, neppur da lontano interessati al prodotto: privi di significato tanto in termini di business come di successo della comunicazione social. Più erano e sono, anzi, meno attivi apparivano e appaiono tuttora: meno coinvolti dalle offerte. E meno discutono, meno conversano, meno sono interessati a quanto hai loro da vendere. Meno parlano di te, insomma. Passaparola basso. Che nel mondo del «Word Of Mouth Marketing» significa: meno comprano e fanno comprare.
Un fenomeno che da tempo ho riscontrato su Facebook e social: più alti sono Reach e visualizzazioni, minore “singolarmente” è l’Engagement Rate. Ci sono Pagine con base Fan tanto spaventose numericamente, quanto spaventosamente inattive. Un «network soprammobile», morto o in coma permanente: un #fail.
Determinante in questo, però, anche un altro fattore ormai decisivo: il famigerato «algoritmo» di Facebook e le sue evoluzioni negli ultimi 15 mesi: un modello che peraltro ha già contagiato molte altre piattaforme. Isocial sono [anche] Paid Media.
«Nel NewsFeed si mostrano contenuti di qualità», che «interessino l’utente». Unnews reader dove si può anche dar tutto in pasto a tutti ma… se poi la ruota non gira, se non è ben oliata nel messaggio di partenza, si blocca e va avanti solo «chi lo merita». Che spesso ha meno fan, ma fa meglio il suo lavoro social.
E paga. Questo è l’ulteriore fattore decisivo: l’investimento in advertising. «Bisogna pagare per avere fan e dialogarci»: non certo nel modo banale e primitivo dell’acquisto, ma in un intelligente e studiato investimento in Social Ads, che promette di mostrare i contenuti a quella massa critica di utenti ormai quasi irraggiungibile organicamente, ma potenzialmente interessata a divenir cliente – o restarlo – in quanto scelta con opportuno targeting su interessi, età, location. Incrementando così – si assicura – [paid] reach e anche engagement. Mica si mostrano a caso i contenuti, insomma: «a tanti, ma tutti interessati e ingaggiati, dialoganti». Che «passando parola, ti faranno vendere».
Forse. Non è detto che questo accada. Mica sta scritto sulla «Treccani del Social Media Manager».
Questo non è [per ora] un sapere codificato. Accade anzi spesso anche qui il contrario. E allora vien da chiedersi: «Chi sono i fan che acquisisco con la pubblicità? Sono davvero il giusto target per il mio business? E soprattutto: chi sono?».
Le difficoltà possono dipendere da errori soggettivi nella campagna: oppure anche da problematiche oggettive delle piattaforme Fb e social?
In ogni caso «tanti» qui può anche significare «veri». Ma non per forza «qualitativamente» interessanti, coinvolti: «clienti».
Ha ancora dunque senso una campagna di social media marketing, su Facebook in particolare e sui social in generale? E come realizzarla?

Guardando oltre.

Al sito, al blog anzitutto; alle vecchie care newsletter, all’e-mail marketing, da recuperare e rieditare in forma nuova.
Agli altri social, oltre Facebook. Non solo Twitter, ma Google+, Instagram, lo stesso «buon vecchio» LinkedIn. Alle chat di messaggistica istantanea: WhatsApp, WeChat, Snapchat. In parte perché – paradossalmente – per molti ancora praterie inesplorate, che consentono di sperimentare forme vecchie e nuove di una Comunicazione che sia davvero Marketing. In parte perché per natura diverse, dunque non soggette – o in misura minore – alle limitazioni di cui sopra.
A questi nuovi orizzonti, e allo stesso Facebook – gravissimo errore sarebbe dimenticarlo – occorre però guardare con occhi nuovi. Rivedendo l’obiettivo del social media marketing in termini di ROI non diretto, ma indiretto: di Brand Awareness, di Brand Reputation Online, di passaparola. Riscoprendo l’acqua calda, insomma: ciò che da sempre sapevamo o avremmo dovuto ricordare. Come, quando, quanto, dove si parla di te online: cosa si dice di te e perché. Se sei un amico o un nemico, amato, odiato o peggio ignorato. Quanto l’immagine dell’azienda conta su web e social.

In questo senso i «numeri dei social» possono tornare a contare: non come i «chili di peso» indicati dal bilancino della «quantità Like», bensì quali indicatori, opportunamente selezionati, del tuo valore qualitativo per il Customer. Quanto il brand sia «trasparente», «affidabile», con ciò «amico» del cliente online e offline.
Trasparenza, affidabilità, fiducia, amicizia, «Brand amico del Cliente»: queste le parole chiave. L’azienda deve realizzare un social media marketing all’insegna delle «3 C»: «Comunicare» con il cliente «Coinvolgendolo» e dunque «Curandolo», prendendosi cura di lui in ogni senso – vendendogli prodotti o servizi davvero buoni per lui, divertendolo e intrattenendolo, informandolo sulle ultime news di attualità e sul «come-fare-per» usare al meglio questo o quello. Essendogli utile, vicino e amico, tanto nel buongiorno del mattino quanto nella scelta del prodotto migliore, insegnandogli «come diavolo funziona» un certo servizio che ha acquistato o giocando insieme a qualche stupido quiz – tanto per passare il pomeriggio.

Basta risolvergli problemi, insomma, semplificargli la vita. Aiutarlo e assisterlo in ogni sua necessità. Con un’ultima «C», dunque: quella del «Social-Care», del Customer Care Online ormai imprescindibile per Facebook e ogni altro social.
Questi i numeri che contano: e che però, sia chiaro, restano sempre indicativi. Sono ancora troppi i Brand che assurgono agli onori della cronaca come esempio di successo, e in particolare di «primato social», «perché» hanno «X milioni di fan su Facebook» (l’ultimo caso solo qualche giorno fa). Avere tanti fan non implica avere pochi [o tanti] clienti: ma non significa averne tanti né ne induce numerosità o incremento.

I numeri dei social non sono i numeri degli euro. I numeri «dei social» non sono i numeri «su social», il valore social. «Vuoi vendere? Aiuta». Vedrai come la gente farà la fila alla tua porta.
Qui tocca evangelizzare: e la strada in Italia è tutt’altro che in discesa. Occorrono teste intelligenti e consapevoli, che sappiano guardare in ottica globale e di lungo periodo, per realizzare oggi quello che è il diritto, e il dovere, di un social media marketing produttivo. Su Facebook e, soprattutto, su altri orizzonti social.

 

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Luigi Ferrara

Digital Strategist @Viralbeat

Mi piace pensare che il valore ci sia, per quanto possa essere percepito in modo molto diverso a seconda della mentalità e degli obiettivi, e per quanto possa dare diversi risultati. Anche perché altrimenti dovremmo tutti cambiare mestiere. A parte gli scherzi, dobbiamo prima di tutto definire se questo milione è composto da persone realmente interessate ad avere una relazione con il brand, anche solo a scopo informativo.

Se la risposta è positiva partiamo già avvantaggiati, perché un fan coinvolto può generare passaparola positivo e valere molto più di un semplice cliente soddisfatto. Fortunatamente molti stanno andando in questa direzione invece di limitarsi a guardare i numeri, e possono ricavarne benefici tangibili, potendo ascoltare quel milione di persone e, magari, migliorandosi.

Poco male se devono spendere un po’ per riuscirci, a patto che lo facciano in maniera utile: Facebook è ancora cost effective rispetto a mezzi più tradizionali. Altre volte invece il valore viene individuato nel prestigio. È un approccio sicuramente meno “nobile” e forse anche meno efficace, ma esiste e pertanto va tenuto in considerazione.

Quando scatta la lotta a chi ce l’ha più grosso (il bacino di utenza, si capisce) si vuole essere lì, in cima alle classifiche di gradimento, e allora la qualità del pubblico, la visibilità dei contenuti e l’engagement passano in secondo piano. Come avere un grattacielo brandizzato in una metropoli: probabilmente non aiuta a vendere di più, ma di certo è un’affermazione importante. Personalmente sono a favore della strada relazionale e qualitativa, ma mi rendo conto che per alcuni può essere più importante la quantità.

 

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Rocco Rossitto

Digital Strategist Freelance e Founder di @DieciCose

Ovviamente non so rispondere a questa domanda perché ci sono tante varianti di mezzo, tipo: come ci sei arrivato a questo milione di fan? In quanto tempo? Quanto organico e quanto tramite ads? Ancora: chi sei, che fai? Etc.Però non voglio eludere la domanda, cerco di risponderti così: qual è il tuo obiettivo? Esistono altri spazi magari meno mainstream e quindi con una reach molto più bassa dove puoi incidere di più?

Dove il contatto con le persone è più forte, dove la tua awareness (ad esempio) possa crescere in maniera più utile alla tua reputazione. Hai pensato mai di presidiare posti dove puoi sperimentare di più od ottenere più risultati concreti? Ecco lo so, faccio domande di professione, ma credo che si riesca a dare risposte anche in questo modo ad aziende che spesso, anche se grandi, non hanno le idee e gli obiettivi chiari. Facebook è sicuramente molto importante, ma tutto dipende sempre dagli obiettivi che ci diamo.

 

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Dario Ciracì

Digital Content Strategist @WebInFermento

Oggi la metrica numero di fan non vale nulla. La visibilità organica si è così ridotta che assistiamo ad un paradosso: maggiore è il numero di fan di una pagina, minore è l’interazione complessiva che si genera. Tanto più alto è il numero di fan della pagina, tanto più alto sarà l’investimento richiesto per raggiungere una porzione sempre più ampia di questi.

Per lo stesso paradosso, ha più probabilità di raggiungere un maggior numero di utenti, dall’organico, una fan page con 1000 o meno fans, che una con un milione di fans. Una fan page che abbia un milione di fans è costretta ad investire costantemente in campagne che diano visibilità agli stessi post, per non rendere futili gli sforzi (e gli investimenti) fatti per acquisire tutti quegli utenti sulla pagina. Solo in questo modo è possibile dare un senso a quella vanity metric data dal numero di “mi piace” ad una pagina.

 

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Francesco Russo

Social Media Strategist @InTime

Obiettivo dei brand oggi deve essere sempre riuscire ad ottenere il più alto livello di coinvolgimento dei propri utenti. Di fatto, non servirebbe a molto avere una fanpage con 1 milione di fans quando poi, in soldoni, il coinvolgimento è pari all’1% o anche meno. I brand oggi devono superare la logica che serve avere una pagina gremita perchè “così è bello”. Non è così che funziona, vuol dire che nella strategia c’è qualcosa (evidente) che non funziona. Non servirebbe a nulla avere una piazza piena di gente se poi non sono in grado di dire qualcosa, di coinvolgere quelle persone su ciò che faccio, sulla mia storia e sul fatto che la loro opinione per me è importante.

Le azioni di adv servono, sono utili, ma devono essere ben supportate da una strategia che si basa sui contenuti che si vogliono veicolare.
I brand oggi devono essere bravi a trasmettere Valore, il loro Valore. Questo aspetto deve essere ben percepibile dagli utenti. Ed ecco che mi viene sempre da consigliare di usare i social media per comunicare e conversare con il proprio pubblico e soprattutto farlo con la massima trasparenza. Significa quindi essere presenti, presidiare bene i social media e essere bravi ad intervenire anche in situazioni negative, senza fare a gara a chi alza di più la voce, ma semplicemente capire cosa c’è che non va e farne tesoro.

 

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Riccardo Scandellari

Esperto di personal branding e marketing digitale @Skande

Il numero effettivo, sperando che non siano bot, non è un indicatore affidabile del potere di attirare l’attenzione verso le comunicazioni sulla piattaforma: è ormai noto come Facebook abbia riversato nelle pagine il suo modello di business basato sulla visibilità a pagamento. Fortunatamente esiste ancora una visibilità organica, che una parte di aziende orientate verso benessere, cibo, travel e intrattenimento possono ancora sfruttare.

Per tutte le altre i fan sono solo un effimero numero di vanità, poco utile alla propria comunicazione che, se vorrà essere vista, dovrà accompagnarsi alla inevitabile carta di credito.

 

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Pietro Pannone

Social Media Specialist

1 Milione di Fan su Facebook oggi non vale niente. Le pagine, italiane e non, che contano una fanbase così ampia, ad oggi riescono a raggiungere solo una minima parte di questa utenza senza fare adv.

Ormai il tempo in cui pensare a Facebook come un owned media, ovvero ad un mezzo di comunicazione che un’azienda possiede come il proprio sito, un’app, ecc. è finito. Facebook deve essere considerato come un paid media, ovvero un mezzo di comunicazione a pagamento per l’azienda (come fare SEM, advertising e così via).

La domanda vera che si dovrà porre un Social Media Manager è più complicata: chi sono i miei veri fan? Individuarli, conoscerli, dare loro valore con dei contenuti interessanti ed integrarli all’interno del proprio CRM è la vera sfida che chi si occupa di social media deve essere pronto ad affrontare.

 

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